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中国轻客大战, 柯斯达独领风骚

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 进口丰田考斯特信息
中国轻客第二轮大战序幕即将开启,但是谁能够终结柯斯达的好日子呢?

    请列出最近30年来,最让中国客车制造商百味掺杂的轻客名字?他们的答案无一例外写的是“考斯特(COASTER)”。

    这是在最近几次采访中《汽车商业评论》向5家排名前列的中国客车制造商提出的同一个问题。

    他们所说的“考斯特”,现正正式的名称是“柯斯达”。它是四川丰田汽车公司的产品。2004年,丰田和一汽合资,四川丰田并入一汽丰田旗下。丰田在中国注册英文“COASTER”和中文“柯斯达”商标。从此,柯斯达就代替了考斯特,但人们还习惯将其称为考斯特。

    自1980年代丰田公司推出的柯斯达第二代产品出口到中国,成为中国政府机关和涉外旅游的专用客车起,这款长7米的经典轻客就一直在创造无人匹敌的销售神话。

    在中国市场上,它独享荣耀,创造了一个谁都想打破但谁也没有打破的神话。

    谁能够终结柯斯达的好日子呢?《汽车商业评论》从多种渠道调查得知,目前已有多家中国客车制造商瞄准这一方兴未艾的市场——其中既有像江淮汽车这样具备几十年商用车制造经验的企业,也有位于中国客车第一阵营的实力雄厚者,还有创造过中国客车出口欧美国家奇迹的雄心勃勃者。

    此间有观察人士就此评论说,中国轻客第二轮大战序幕即将开启。

    中国轻客的第一轮大战出现在1990年代,当时丰田向中国市场推出第三代考斯特。在市场利益和丰厚利润的双重驱动下,中国客车制造商群起而仿之。据不完全统计,彼时全国就出现过大大小小上百家客车制造商仿柯斯达的胜景,仅在江苏张家港一带,就有包括牡丹汽车在内的五六家这样的企业。

    但是所有的企业包括丰田的日本同行最终都铩羽而归。市场分析人士撰文指出,正是这一代考斯特击败了同样源自日本的老对手三菱ROSA和日产碧莲,成为中国高端轻客市场的统治者。

    一晃又十余年过去了,新旧挑战者的身影仍然不时出现在轻客舞台上。结果我们都已看到:仿造者只能在中低端市场上过着刀口舔血的日子,柯斯达却始终是这个市场的大赢家。

    中国轻客市场(6米~7米)年需求量为16万~17万辆。其中,位于金字塔中上端的是柯斯达、南京依维柯和全顺,接下来是宇通、金龙、少林等。绝大部分产品都在中低端竞争,中高端产品活得很滋润,向柯斯达挑战,应该还有发展的潜力。

    2008年江淮宝斯通进入高端轻客战场,率先向柯斯达发起挑战。另据《汽车商业评论》独家获悉,紧随其后的另两家中国客车制造商正在加紧设计制造的步伐,以期在2009年晚些时候推出高端轻客。可以预见,一旦时机成熟,这几家蓄势待发的客车制造商将大举攻城略地。

    接下来的问题是,与柯斯达正面交锋,中国客车制造商有无胜算的可能? 进口丰田考斯特信息

       正面相搏

    一直到2009年4月28日下午,第四届中国中部投资贸易博览会在合肥宣布闭幕,许树生悬着的一颗心才最终落下。当天晚上7时,他给江淮客车董事长王江安发了一个消息:宝斯通圆满完成接待任务。许是江淮客车销售公司总经理,他后来对《汽车商业评论》说,这对宝斯通是一次真正意义上的考验,现在总算完成了。统计数据显示,为期4天的中博会,8辆宝斯通接待各方嘉宾五六百人。

    江淮汽车对宝斯通项目的高度重视人尽皆知。2008年9月25日宝斯通在江淮客车江都生产基地下线,江淮汽车董事长左延安亲临现场参加剪彩仪式,其中折射的信息就是最好的证明。从那一刻起,宝斯通便肩负着打入党政机关、事业单位,与柯斯达同台竞争的重任。也是在那一次,江淮客车内部确定宝斯通品质达到柯斯达的95%,年销量达到1200辆的目标。随后,江淮客车就在其官方网站上挂出了宝斯通言简意赅的广告:“江淮·宝斯通,BEST”,意指要做最好的精益产品。但这注定是个艰巨的任务。

    江淮客车人很快就发现,他们对高端轻客市场太过乐观。反过来看,宝斯通面对的对手太强大了:外在因素是高端轻客消费者长久以来形成的消费习惯和消费心态,这其中既包括国家政府部门和各部委领导长期使用柯斯达而形成的免费广告效应,又有负责政府车辆采购的各事务管理局因种种原因而不敢轻易换用新品牌的心理作用。内在因素则是宝斯通自身品质和品牌认知度的问题。

    客观而言,站在自主品牌角度,江淮汽车的商用车产品开发能力和市场开拓能力当在国内前列。在宝斯通项目之前,江淮客车也做过仿柯斯达车型,但同样身陷红海价格战。一位跟踪研究柯斯达长达5年的业内资深人士告诉《汽车商业评论》,柯斯达无论是底盘还是车身,绝对都是世界一流(产品),国内没有那么好的底盘能够和它抗衡。

    《汽车商业评论》曾经报道过,四川丰田合资之初,曾经动过匹配江淮客车底盘的念头,尽管这个念头最终被地方政府坚决否定掉了,但无论如何,它至少能说明江淮客车底盘在国内的影响力,否则丰田也断无可能单单挑中江淮底盘,江淮底盘也不会成为国内轻客的最大供应商。即使如此,江淮底盘与柯斯达相比,在细节方面仍存在一些差距,这是江淮客车自己也承认的事实。

    宝斯通紧紧跟随这位世界级选手,不断缩小与它的差距。业界已经熟知,柯斯达有两种结构,一种是定位高端的独立悬架结构,售价在六七十万元左右;一种是定位中低端的非独立悬架结构,这两种结构均可匹配柴油或者汽油发动机。而江淮客车在2007年下半年才有了独立悬架的前桥。为防止扭曲,宝斯通底盘车架采用封闭式断面结构,与同类进口产品比,据说增加了0.5毫米的厚度。

    长期以来,业界对柯斯达的批评主要集中在动力不足上面,汲收经验教训的宝斯通则选择了万国NGD3.0发动机,动力可达120KW,与100KW的柯斯达相比,爬坡更平稳。

    柯斯达和宝斯通均采用全车身冲压件和电泳处理工艺,但在精细化方面,宝斯通还达不到柯斯达的标准。

    有人这样描述柯斯达和国内产品的细微差别:柯斯达是完整覆盖件,基本上看不到接缝,车身的外壁和内壁之间有弹簧支撑。但国内车身件从侧面就能看到凹进去的弧度,其实就是工艺上的差别。需要说明的是,宝斯通的车身是外购件。

    江淮客车很快就意识到这一点。细心者可以发现,最初宝斯通在江都生产线上与其他中轻型客车混线生产,配件和物流质量屡屡得不到保证,没多久,江淮客车重新调整焊装、涂装、总装3个车间主任,同时专门修建一条总装线,只用于宝斯通和新款考斯特。

    新款考斯特是江淮客车于2009年4月22日低调推出的一款7米轻客。许树生这样解释推出的原因:“宝斯通产品状态不全,制造工艺和品质需进一步提升,由此必须以更宽的产品线参与细分市场竞争。”新款考斯特同样被纳入宝斯通品牌之下。

    江淮客车的打算是,宝斯通品牌向上争夺以柯斯达为主的市场,向下新款考斯特进入旅游及客运市场,与海格客车、厦门金龙、羊城考斯特形成直面竞争。两块市场并行运作,同时兼顾其他团体市场。

       艰难突围

    更值得关注的是营销策略。许树生在回答《汽车商业评论》关于宝斯通具体销量的提问时说:“我们天天琢磨怎样才能干得更好,才能装配到位。现在还没到追求量的时候,只能先求品质。” 进口丰田考斯特信息

    为此,江淮客车在研制阶段就拿出800万元投入宝斯通项目,如果再加上后来用于市场开拓和营销方面的费用,这个数字极有可能达到千万元。有种说法是,除了柯斯达,宝斯通是目前所有紧跟战术中做得最好的轻客产品,而在宝斯通之前,大家一致认同的是小金龙的考斯特,这点从市场销量就很容易得到验证。

 

    2007年四川丰田发布消息称,中国已经成为柯斯达全球最大的海外市场,其次是沙特阿拉伯。柯斯达在中国的赫赫战绩,看看数据就很了然:自2000年12月实现国产化以来,此后6年,其年销量均维持在2000多辆,2007年销量近3800辆。最具战略意义的转折点出现在2008年,根据中国汽车工业协会提供的数据,该年柯斯达全国销量为4813辆(四川丰田公布的数字是4765辆)。

    柯斯达在中国市场上攫取的高利润一直是业内公开的秘密。不管是之前的2000多辆,还是最近的4800辆,其单车均价在50万元左右。

    行业人士分析认为,柯斯达销量增长的秘密在于,以前它最大的销售途径是被政府事务管理局购买,但从2007年年底起,它开始向旅游市场发力。

    选择旅游市场而非客运市场,是因为柯斯达遭遇了政策“天花板”。2006年9月交通部颁布JT/T325-2006《营运客车类型划分及等级评定》(2007年1月1日正式实施),规定高一、高二等级的中型客车发动机必须是后置或者中置,但柯斯达匹配的却是内置发动机——位置不合规定,柯斯达自然不能用作高级客运。

    也有业界人士替柯斯达打抱不平:“只要车辆安全可靠,你管它发动机是怎么放置的?”但事实上柯斯达并没有完全受政策之羁绊,一些人很快就找到了突破口:旅游公司不能跑营运,但没说不可以包车跑某条线路,如北京到秦皇岛这条专线,毕竟柯斯达的口碑和舒适性摆在那里。如此一来,就有很多旅游公司将柯斯达买来兼做客运。柯斯达打了政策的“擦边球”。

    另一方面,随着城市逐渐向经济开发区扩张,一些事业单位和高校从城市中心地带搬往开发区,他们往往也会选择柯斯达用作接送职工上下班的班车。

    形势仍在不断发生变化。最近几年,柯斯达逐渐低下高傲的头,以更具亲和力的价格向中高端产品线拓展。在2008年的上海BAAV展上,四川丰田展出了一款后双开门轻客,最后几排座位被拆掉,可用来装货。其传递出的信息则是,柯斯达开始进入更低端的物流市场。

       上述两个市场的开拓无疑为柯斯达的销量锦上添花。

    宝斯通要赶上柯斯达还需要时间。最初宝斯通只有柴油版,这让它失去了在北京、山东等一些城市促销的好时机。山东代理商对《汽车商业评论》举例说,2009年山东两会期间,他们获得车辆赞助资格,但在向山东省事务管理局和当地最大的旅游公司推荐宝斯通时却被告知:早知道是柴油版,当时就不可能选(你们)了。

    据称,那次负责接待的柯斯达和仿考斯特加起来有300多辆,没有一辆柴油车。后来,江淮客车在新款考斯特产品中增加了汽油版。

    宝期通很快就遇到了第二个问题,由于定位于集团客户,公、检、法、司、医疗等都包括,这些客户往往买来整车再根据需要做改装。从技术层面看,包括医疗、专业救护,甚至囚车都能做到,但一到销售时就卡了壳——没有公告,没有公告就上不了牌,上不了牌就无法形成销售。

    同样还有后开门的宝斯通上公告的问题。可口可乐要在最近几年批量更换轻客产品,要求既能载人,又能拉货,“所以当务之急是上后开门公告。”有代理商对《汽车商业评论》说。

    但这些还不是宝斯通面临的最大问题,最大问题就是品牌问题。宝斯通是江淮客车试水高端轻客的一款新品,新品总是容易遭遇最挑剔的眼光——因为这些客户业已形成自己固有的思维模式,现在要打破这个堡垒建立新模式谈何容易。
 

 

    宝斯通下线后,江淮汽车在硬广上并没有做太大投入,而是把钱花在提升品质和网络渠道建设方面。一位代理商有次去拜访客户,客户问:“你这个产品(宝斯通)是江淮的吗?”回答“是”。“那我打开江淮(客车)网站,只看到宝斯通在江都下线的新闻和参数说明,没有跟其他车型的对比资料”。代理商向江淮客车反映情况后,江淮客车马上对网站进行了整改。

    对于宝斯通的推广方式,江淮客车主要采取网络营销模式,同时兼以企业进行的网络助销和大客户营销。具体言之,就是从已经成熟的瑞风销售渠道中挑选几家具有核心竞争力的代理商来启动市场。许树生说,这些代理商有经验,有实力,也有资源,更利于宝斯通打开市场。2008年9月宝斯通首批签约商是8家,现在已经扩大到15家。

    2009年4月30日,占地面积400亩的江淮客车新基地在其大本营合肥包河工业区破土动工。投资2.4亿元的第一期工程计划2010年10月竣工投产;第二期总投资5.7亿元,计划2010年元月开工建设。全部建成后,客车年产能可达12000辆。

    汽车商业评论》从消息灵通人士处获悉,新基地的产品就包括未来宝斯通和江淮客车还将投产的另一款轻客。不过这种说法未得到江淮客车的证实。

       三国纷争

    宝斯通将很快迎来竞争对手,或者说,高端轻客市场很快就会有新的竞争者加入。

    可能很多人都没注意到,在2009年4月20日的上海国际车展上,上汽依维柯展台前摆放了一款轻客底盘。据《汽车商业评论》调查,这是南京依维柯历时两年专为匹配考斯特车身而研制的专用底盘。从目前掌握的资料分析,新竞争者极有可能会采取自己做上装,再匹配南京依维柯底盘的模式。更甚的消息是,双方已经进行过多次深度沟通。

    柯斯达在中国市场上更看重竞争对手南京依维柯,这是个不争的事实。依维柯进入中国市场则要追溯到1980年代末期,当时的南汽领导班子到国外考察,看中了还在图纸设计阶段的依维柯Daily系列轻型客车。引进中国后,依维柯抢得市场先机。曾经一度,在中国高速公路上驰骋的全是依维柯轻客,依维柯也因此成为高档轻客的代名词。

    有趣的是,2000年柯斯达国产化后,四川丰田曾购买依维柯产品(据说是老款A49),拿来与柯斯达进行路试。最终出炉的报告结果很难说就没有偏袒之心,得到大家认可的是柯斯达的底盘比依维柯更舒适。“但经过最近几年的改造,依维柯的底盘也赶上来了。”一位前南京依维柯人士如此告诉《汽车商业评论》。

    最近几年,柯斯达在中国市场上更是如鱼得水,南京依维柯自然大不服气。实际上,在交通车这块,市场传统主力车型一直是南京依维柯,柯斯达死活没打进去。南京依维柯的显著优势在于价格——它的高端产品售价29万元,而柯斯达的低端产品价格也接近40万元,两者相差近10万元。

    此外,市场份额较小的改装车也一直是南京依维柯的江铃全顺的优势市场,柯斯达并不否认这一点。比较起来,南京依维柯有两个优势,一个是其平台适应性更广,另一个仍然是价格。这笔账很容易算清楚,30万元的整车,改装费五六万元,再增加一些设备,也就40来万元,但如果换作柯斯达,改装下来则要80万元——这个数字一般企业很难接受。

    南京依维柯进入高端轻客市场与现任总经理周亮的战略定位有关。周亮于2007年10月执掌南京依维柯,之前他在北汽福田负责欧曼的营销,再之前他是东风柳汽营销公司总经理、进出口公司总经理。他到南京后就把南京旅行车公司和跃进专用客车底盘厂进行合并,其目的就是要打造高品质轻客专用底盘,打入国内前三甲(周亮语)。在此之前,跃进底盘都是低附加值甚至是赔本赚吆喝的产品。

    为何采取联合的方式?有分析人士认为,这也是被市场逼出来的,南京依维柯的长处是底盘,而另一家制造商的优势在于上装、内饰和匹配,“只有做自己最擅长的事,成功的可能性才最大”。

    翻开底牌,这盘棋的操作方式已清晰可见。贯穿其中的,还有两个事实依旧不容忽视。

    其一,跟柯斯达不同的是,南京依维柯全是独立悬架结构,如果匹配其底盘的高端轻客售价在30万元左右,其性能应该跟非独立悬架结构的柯斯达一样,但前者的性价比无疑更高。

    其二,南京依维柯在全国主流城市已经构建了80家4S店,有售后服务站200多家,将来其对应的高端轻客采用南京依维柯的渠道,则其配件价格、售后服务对比柯斯达就会占据极大优势。更何况,南京依维柯的全国保有量已达20万辆,每年销量均在2.5万辆左右。

    可以猜想,这些竞争者一旦加入战团,高端轻客车市场势必又回归到欧系、日系和中国本土派的纷争之中。但是要从柯斯达抢得更多份额依然并不容易。

    产品本身的问题依然是关键。宝斯通的广东代理商说,这个车的方向盘离仪表盘挨得太近,不小心就可能划过去,要是冬天就很难受了。往下调,这样看起来会更美观,司机操作起来也更方便。

    《汽车商业评论》了解到,当年,原江苏省委书记李源潮视察南汽时,依维柯表达了要进入公务用车领域的意思,但是这位非常重视汽车的领导的回答是:你们想想,为什么柯斯达的门和依维柯的门开的地方不一样。 进口丰田考斯特信息


责任编辑: 整理时间:2010-11-10 11:05:23
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